Conocer a la audiencia es clave para diseñar una buena estrategia de marketing y comunicación. Saber qué le interesa al público objetivo y cómo se comporta es imprescindible para atender mejor a sus necesidades y sacar ventaja a la competencia.

El mejor marketing empieza por escuchar. El social listening o escucha activa es el ejercicio de “escuchar antes de hablar”. Se trata de un proceso de monitorización e identificación de conversaciones y menciones en el entorno digital con el objetivo de saber qué, quién, cómo y dónde se habla de tu empresa, marca, producto o temática concreta para el posterior análisis y toma de decisiones.

Independientemente de que una marca o empresa tenga o no perfiles propios en redes sociales, los usuarios hablarán de ella en este entorno. Por ello, entre las secciones que el social listening analiza se encuentra:

· El nombre de la marca, producto o servicio y el de la competencia.

· Las palabras claves y hashtags más empleados alrededor de la marca, producto, servicio, empresa o temática.

· Los canales donde se genera la conversación: redes sociales, webs, blogs o foros.

· El eslogan de la marca, producto o servicio y el de la competencia.

· Las zonas geográficas donde se genera la conversación.

· Los datos demográficos de las personas implicadas en la conversación: su edad, género, ocupaciones e intereses.

· El “sentiment” o cómo se habla de la marca, es decir, si el lenguaje empleado es positivo, negativo o neutro. Esto nos permitirá medir la reputación del producto, marca o compañía.

· Quiénes son los líderes de opinión online

Concretamente, en el ámbito de la salud, el social listening permite a las compañías farmacéuticas escuchar a profesionales sanitarios, pacientes, familiares, investigadores, líderes de opinión, público en general y otras empresas con el objetivo de:

· Medir la reputación de un producto sanitario, una marca o la compañía.

· Obtener pistas sobre el modo en que los pacientes conviven con su enfermedad y cómo les afectan los tratamientos

· Identificar oportunidades para mejorar la experiencia de los pacientes en el manejo de su enfermedad.

· Conocer los temas y contenidos más demandados por los usuarios.

· Detectar nuevos públicos.

· Identificar a los Key Opinion Leaders digitales, ya sean personas o entidades: profesionales sanitarios de un área terapéutica o patología específica, pacientes, periodistas, hospitales, sociedades científicas, asociaciones, medios de comunicación, etc.

· Conocer lo que hace la competencia y aprender de ella.

· Detectar tendencias y descubrir potenciales nichos por explotar.

· Medir el funcionamiento de campañas concretas.

 

De la compañía dependerá el transformar esta información en conocimiento útil para la gestión de su marca. De lo contrario, tan solo se estará participando en la monitorización del entorno digital, pero no en la escucha activa.

 

El social listening analiza estos datos para determinar una estrategia, crear mensajes más eficaces, posicionarse en buscadores, mejorar la atención al cliente, anticiparse a posibles crisis o dirigir la estrategia de Investigación y Desarrollo de nuevos productos. Profundizar en las características, contexto y preferencias de la audiencia puede llevar a una marca a descubrir necesidades ocultas y generar nuevas oportunidades de negocio.

 

Para llevar a cabo este ejercicio, se requiere del uso de una herramienta de social listening que, con una buena configuración, facilite el filtrado de la información que queremos de manera inteligente. Posteriormente, se elaborará un informe que es necesario compartir con todas las áreas de la compañía para diseñar estrategias de crecimiento y desarrollo conjuntas, conforme a las necesidades y demandas del público objetivo.

Marta Vallejo

Carla Domínguez Domínguez

Product Manager en Greater Than One Europe agencia perteneciente a AEAPS

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