El concepto medical affairs no es nuevo. Es un aspecto básico de nuestro trabajo que ha ido evolucionando, adaptándose a los cambios del sector. Estructuras más simples han dado paso a una compleja organización de profesionales, que ya no solo dan soporte a nivel científico a los laboratorios, sino que son un pilar imprescindible para la adaptación local de la estrategia de acceso de un producto dentro del mercado de la salud.

Desde este marco más científico, las agencias también nos hemos adaptado a un entorno cambiante. Sin olvidarnos de la innovación y la creatividad, seña de identidad de nuestro trabajo y de gran importancia también en el medical marketing, hemos ido construyendo un equipo más especializado que proporcione un mayor y mejor servicio a nuestros clientes dentro de esta área.

 

Necesidad de una comunicación más científica

Un alto valor científico en la comunicación facilita el conocimiento objetivo de los tratamientos y el engagement con los diferentes stakeholders. Generar evidencia o trasladar la experiencia de uso con un nuevo fármaco son tácticas básicas que ayudan a poner en valor sus beneficios frente a otros tratamientos actuales, creando así la necesidad de su uso en la práctica clínica habitual.

Partiendo de esta premisa ya conocida, lo más importante es elegir bien cómo vamos a trasladar esa información y, en este punto, en las agencias especializadas en medical affairs y medical communications sabemos cuáles son los pilares fundamentales para que los mensajes lleguen a nuestro público objetivo de manera efectiva y cambien una tendencia ya establecida.

 

La piedra angular de la comunicación en medical affairs

Definir una buena estrategia de contenidos, junto con la elección del canal y la periodicidad más adecuados, puede conseguir un mayor impacto en la difusión de la información.

Lo primero de todo es seleccionar los key messages, construirlos y trasladarlos en función del interlocutor al que nos dirijamos en cada acción. Estos mensajes más estratégicos, que ponen en valor los productos en la comunidad médica, deberán ser una constante en nuestra comunicación, destacando más unos u otros en función de lo que más nos interese notificar en cada momento.

En cuanto a los canales más adecuados, la variedad es amplia, pero su selección en función de lo que queramos comunicar y a quién es fundamental. Acciones tan básicas dentro del medical

communications, como la generación de materiales y documentos, avalados o no por sociedades científicas o líderes de opinión, nos facilitan difundir los mensajes más relevantes dentro de la evidencia científica de un fármaco; acciones más innovadoras, como una campaña de comunicación en redes profesionales, nos permiten crear un entorno de referencia virtual al que acude una audiencia interesada en nuestra área terapéutica y con la que conseguimos un alto engagement; y acciones con alta aceptación por nuestro target, como es la formación, nos ayudan a introducir un nuevo tratamiento de una manera sencilla en el ejercicio de la práctica clínica actual.

Con la mayoría de ellos, además, se consigue un flujo bidireccional de la información, pues nos permiten trasladar nuestros mensajes clave y, por otro lado, nos proporcionan insights de la realidad que existe en el abordaje terapéutico de una patología concreta. Esto nos proporciona suficiente información, tanto desde el punto de vista clínico como burocrático, para superar o argumentar las posibles barreras que puedan dificultar el uso de nuestro producto.

En cuanto a la periodicidad, al tratarse de una comunicación altamente científica, siempre que tengamos datos nuevos que comunicar, los impactos deben estar bien programados. Difundir la concienciación sobre la necesidad de uso del nuevo tratamiento en beneficio de los pacientes también toma peso específico en las acciones de comunicación. Es importante revelar a los decisores que existe una necesidad no cubierta a la que hay que buscar una solución. Todo esto nos ayudará a posicionarnos adecuadamente frente a otras alternativas terapéuticas que pueden complicar el acceso del tratamiento por diversas causas.

En todo este proceso de conceptualización de la estrategia de comunicación, una agencia especializada es el soporte clave en el área de medical affairs. Trabajar con un equipo que tenga experiencia no solo en proyectos a medida, sino también en el desarrollo de una comunicación más científica, puede ser la llave para conseguir el objetivo por el que todos apostamos: proporcionar el mejor tratamiento a los pacientes de una manera eficiente para el Sistema Nacional de Salud.

Marta Vallejo

Rocío G. Beltrán

Medical Affairs Manager en Havas Health & YOU agencia perteneciente a AEAPS

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